一个90后率领20人团队，利用100个微信个人号给用户提供预订酒店的服务，实现一年流水8000万元，复购约80%左右。另一个90后则利用微信个人号为女性用户做奢侈品维护，17个微信号平均每个年产值80万元……
而其实，随着淘宝、快手、抖音等平台入局私域运营，和微信生态衍生出小程序、企业微信等平台，私域流量玩法已经演进出“小程序+企业微信”、“直播+社群”等多种新组合模式，私域流量运营也已经成为企业和个人必备的营销技能。
那么，如何玩转私域流量变现？
结合与业内大咖的讨论和个人的思考，我从“私域流量基本问题、私域运营万能公式、公域引流、私域运营及用户管理”几部分，拆解下私域流量变现的所有环节的玩法、套路和注意事项等，中间穿插下完美日记的经典实盘案例，希望对品牌和个人做私域运营有所帮助。
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一、私域流量的基本问题
1. 私域流量的定义
私域流量是相对于公域流量提出的概念，主要指品牌或个人自主拥有、自由控制、免费、可反复利用的流量。
举个例子，A微信和抖音各有5000粉丝，但我们认为只有微信粉丝完成了私域沉淀，因为抖音发布的内容仍受平台推荐算法制约，无法保证每个视频都能触达所有粉丝，所以，抖音不能算纯私域的流量平台。
2. 私域流量对品牌和个人变现模式的改变
从商业模式讲，私域流量本质上是一种DTC（直面客户）营销模式，可以提升客户的转化率、复购率和裂变率。
从营销角度讲，业务合理操作得当，就能降低获客成本，并提升品牌价值。
从用户管理角度，通过自有流量池，能与客户间建立强信任关系，并通过用户全生命周期的运营，形成品牌和客户之间的正向循环。
3. 私域流量的发展各阶段的主要平台
2010年之前，私域流量其实就是企业线下门店。
2010到2016年，随着移动互联网和微信社交的爆发，线上私域流量运营萌芽，以企业自建APP和微信生态为主私域玩法逐渐兴起，微信端运营以个人微信、社群、朋友圈、订阅号、服务号为主。
2017年到2018年，移动互联网人口红利逐渐见顶，公域流量被巨头垄断下的成本高企，私域流量得以快速发展，这一时期微信生态诞生了小程序、淘宝孵化了微淘，同时快手、抖音等短视频平台崛起。
2019年至今，微信加速推广主打SCRM功能的企业微信，私域流量平台迎来正规军，另外抖快等直播平台的爆发，形成了“直播+私域”的新玩法。
4. 强弱私域流量平台的划分
本质上，私域流量强调的是用户连接关系，而根据连接关系的强弱，可以对私域流量平台进行划分。
弱私域流量平台：如微信公号、微信小程序、快手、知乎、微博等平台，虽然完成了平台粉丝的私域沉淀，但无法随时与粉丝沟通交流，并且推送消息也不具备强提醒功能，存在无法触及或被粉丝忽略的风险。
强私域流量平台：目前仅有微信个人号、微信社群、朋友圈、企业微信是强私域流量平台，完全具备自主拥有、自由控制、免费、可反复利用的属性，并且对比QQ、陌陌等社交平台具备用户规模、用户活跃度、用户信任度等优势。
补充：强私域变现的平台还有知识星球，适合做知识服务变现服务，不过一般对品牌方或星主的影响力和宣传推广要求极高。
5. 常见公域流量平台及类型划分
究其根本，私域流量平台是一种去中心化的平台，用户可以自主控制自有流量，而公域流量平台则是中心化架构的平台，流量分配主动权掌握在平台手中，所以，淘宝、拼多多、京东等电子商务平台，今日头条、百度APP等信息流资讯APP，以及抖音等直播平台，微博、直播、喜马拉雅等社区平台等是公域流量平台。
另外，中心化的公域流量平台也在内部孵化培育去中心化的私域化的流量池，例如电商店铺的会员、电商直播的粉丝团、信息流APP的粉丝和圈子等，但相对微信生态的私域模式，其私域效率仍太低。
6. 私域和公域的运营关系
实际上，私域流量的沉淀和增长必须依附于公域流量的赋能，就好比一个水池，如果水只出不进就会干涸，水不进不出就会成为死水、归于寂灭，而只有水池与水源贯通才能生生不息、扩池成湖。
所以，私域和公域并非割裂或对立的关系，而是两者组合搭配下以期达成品效合一的关系。
7. 适合做私域的行业和商品
简单来说，只要从公域获客成本高于私域运营成本的商品都适合做私域。只是不同行业和商品，其获客成本和变现效率差异较大，所以，具体私域运营的目标和平台选择要合理选择。
具体来看：低客单价、高复购率、决策周期短的实物商品，和教育培训类虚拟产品，往往通过比较简单有效的运营套路就能形成销售转化，适合做强私域强变现的营销运营；而高客单价、低复购率、长决策周期的商品和服务，则往往采用打通线上线下通路、引导线下消费的营销模式，所以适合做弱私域强品牌的营销运营。
8. 私域运营的风险
重点提醒下传销风险。为了实现用户的快速裂变和增长，很多私域流量运营模式，采用多级分销机制，但垂向超越3级抽成的分销机制，存在法律风险，建议大家不要顶风作案、舍身犯险。
另外，要注意的就是微信封号风险。
微信这两年出现管理趋严的迹象，2017年微信全面封杀群控软件，2019年4月微信封禁3000万个微商营销号，10月正式封杀带有引诱性质的链接等，前几天，微信又封禁了Wetool等一批第三方社群管理软件，建议大家避免社群、朋友圈等信息轰炸的恶意传播行为，防止封号。
9. 为什么选择完美日记作为案例
有此疑问的朋友，可能对私域流量和完美日记还不太了解。这样，我简单说几个数据：
完美日记是2016年才诞生的美妆品牌，在2017年建立了天猫店铺，但就是这样一个年轻的品牌，靠一套出神入化的私域打法，实现了现象级的销量增长，并在2018年双十一完成了90分钟销售破亿的国货奇迹。在2019年销量力压美康粉黛等国货同行，并全面赶超YSL、SK-II等国际大牌，稳居天猫美妆TOP1，并被誉为美妆“国货之光”。
所以，研究私域运营，迄今为止最好的案例就是完美日记。
具体和详细操作，下文分部分讲解。
二、私域流量的万能公式
1. 私域流量运营的万能公式
其实，所谓的万能公式是为方便大家理解和实操，而梳理的私域运营的底层公式，也就是从根源上破解所有私域运营组合玩法的本质模式。即：
私域运营万能公式=（公域引流¥）+私域运营¥+用户管理¥
具体来说，我认为的私域运营至少包括私域运营和用户管理两部分，而投入产出比合理情况下建议增加公域引流部分，而流量变现应该是贯穿整个运营流程的重要操作，公式中用¥符号强调。
2. 万能公式衍生的常见运营模式
继续化繁为简，将所有私域运营模式划分为强关系和弱关系的私域运营模式，而两者的差别主要在，是否引入个人微信或企业微信及社群和用户管理部分，公域引流部分两者其实是一样的，也需要品牌和个人更具实际情况选择引流渠道。当前，新出现的是以直播和企业微信为主结合社群的私域玩法，后面我们具体介绍。
强私域模式：
公域引流+个人微信/企业微信+社群+用户管理
公域引流+微信公号+个人微信/企业微信+社群+用户管理
公域引流+小程序+个人微信/企业微信+社群+用户管理
公域引流+微信公号+小程序+个人微信/企业微信+社群+用户管理
公域引流+微信公号+知识星球
弱私域模式：
公域引流+微信公号
公域引流+小程序
公域引流+微信公号+小程序
主要公域引流方式：
搜索引擎引流（百度等）+信息流平台引流（今日头条等）+社区平台引流+直播平台引流（淘宝、抖快、微信等）+其他（网站等）
3. 私域运营的关键环节
私域运营的核心其实是客户，也是围绕客户构建的商业模式、私域生态和营销套路，所以，我认为私域运营的关键环节就是围绕用户身份标签的精细化运营，以实现运营变现和用户增长效率的最大化。
具体操作上，私域沉淀的用户可以通过微信、企业微信或第三方工具，给其增加身份标签、业务标签等，并将同标签的用户拉群，通过社群运营人员为其通过后续的服务对接和变现跟进。
4. 完美日记的私域流量运营模式
首先，完美日记美妆产品低客单价、高复购率、决策周期短的属性决定了其强私域运营的战略方向，而具体战术模式上完美日记选择了运营更加精细、转化效率更高的“公域引流+小程序+个人微信+社群+用户管理”的组合模式。
其次，在公域流量引流方面，完美日记选择了用户规模更大、匹配度更高的天猫和小红书平台，并通过合作明星、KOL和素人等规律性打造品牌爆款、制造品牌认知和激发用户购买欲望，进一步引导到天猫商城成交。
最后，在私域运营和用户管理方面，完美日记打造了“小完子”IP形象，通过统一形象与微信私域用户进行“一对一沟通、拉******流和朋友圈推广”等系列操作，并利用小程序中的高质量内容形成裂变、吸引用户关注，最终将产品以促销等方式在社群、朋友圈等场景形成交易和复购行为。
另外，值得注意的是，李佳琦、薇娅等头部主播和西贝等品牌商家，也在采用类似的私域运营策略。
通过将直播间用户和门店顾客引导至个人助理微信或企业微信，并针对用户关注商品、消费能力等特征化标签进行分群管理（为保障社群质量，通常还会设立入群门槛，比如直播间粉丝亲密度等），然后通过加强品牌或个人IP建设，不断巩固粉丝信任，进而通过内容和活动等引导粉丝转化下单或复购等操作。
三、公域引流的玩法
1. 传统公域平台常见引流方法
前面说过，现在已经进入存量流量时代，公域流量的成本虽然已经很高，但长期仍是上涨趋势。
所以，如果经费和精力允许，我还是建议多尝试些公域引流方法，找出ROI最高效的方式，同时，付费的引流方式也可以考虑直接变现，与私域运营成本形成对比，优化营销推广方案。
具体传统公域引流方式包括：
搜索引擎竞价推广。这个比较简单属于花钱买流量，重点是设置好热点关键词和推广价格。
信息流资讯平台引流。重点说下，以头条号、百家号、UC大鱼号为代表平台对品牌和个人十分开放，并且在信息流推荐算法机制下，热点、优质和长尾内容都能获得很好的引流和转化效果，并且不需要支付推广费用，但需要注意的是各平台间相对割裂，对导流现象也有打压机制，所以，运营前建议多看看平台规则。
社区类平台引流。首先，微博快速推广的重点是，利用其吃瓜群众聚集地的属性，抓住话题#、艾特@、转发三大武器。其次，知乎对小号的最大优势是，其平台内容在百度搜索结果页权重极高，如果能抓住搜索指数较高的业务关键词，并回答对应知乎问题，机会相当于白嫖百度搜索流量。
2. 直播平台运用和引流方法
之所以单独把直播平台拿出来写，是因为有几点特殊情况：
疫情以来直播带货太火了，很多商家和个人已经加速入局直播战场，但直播并不简单、带货更是个技术活；
直播平台本身分三大流派，淘宝直播等电商平台、抖音快手等直播平台，还有微信生态的小程序直播平台，平台间调性的差异对直播带货影响是极大的；
直播这事，可以自己干，也可以找KOL等合作，玩法上相对复杂。
淘宝直播等电商直播平台：
淘宝直播等直播电商平台底层是中心化的电商平台，流量分配由平台控制，虽然平台整体流量巨大，但小商家和小主播很难获得流量倾斜。所以，流量运营上模式有三种：
找达人合作，通过支付坑位费和消费分佣的方式，换取达人直播流量曝光和销售，同时也可以做些私域引流；
找MCN代运营，通过MCN机构挖掘或培养的对应细分品类的达人，为自己提供代播、私域运营等服务；
店铺自播，这种模式要求店铺有一定的私域积累和品牌效应，当然小商家最好在商品和服务上能和头部品牌形成些差异化优势。
抖音快手等直播平台：
快手电商基于底层内容生态，相比淘宝直播，主播流量主要依靠圈定的固定流量。所以，快手是更私域的直播流量平台，本身也具备公域+私域的流量变现玩法，但快手新号成长主要依托大号孵化，所以，小号成长起来也很难，不过与KOL/KOC合作带货的效果还是不错的。
抖音是最公域的流量平台，基于其瀑布流内容形式和层级推荐算法，头部主播和热门视频往往能获得更多的流量，所以容易形成类淘宝的头部效应，自建店铺也不如更私域的快手效果更佳，不过机会相对更多。
微信生态直播平台：
腾讯看点等是基于底层去中心化的社交平台而构建的私域直播平台，运营模式上往往以“小程序直播+社群+裂变模式”为主，以裂变的方式突破私域流量壁垒，同时将用户群体沉淀到个人微信或社群等私域流量池。
另外，这种去中心化的模式，虽然造成流量规模突破难度较大，但也形成了主播和用户间更牢固的信任关系，所以，有一定私域流量积累的品牌和个人，选择微信生态直播也是不错的选择。
3. 线下引流
传统企业线下引流的玩法，通常以的传单、地推等方式，选择人流量集中的商圈、社区推广，具体沉淀则可以选择到店、关注公众号或添加个人微信等。
另外，还有一种线下引流模式，就是组建或参加线下专题会议，找到核心目标人群，在尝试引流转化到私域平台。
4. 活动/异业合作引流方法
这个简单理解就是，做些线上、线下的引流活动，或者与不同行业伙伴合作互相引流等。不同行业、不同平台间差距太大，就不展开讲解了。
5. 完美日记的公域引流操作
精准、高效的公域引流是完美日记成功的开端。2018年1月，完美日记开始将小红书作为主要渠道运营，而据公开资料，小红书是一个年轻人生活方式和消费决策入口平台，完美日记的入场正好赶上平台爆发期的流量红利。
而在投放方式上，完美日记在每年天猫618和双11活动前的3/4月和9/10月集中上线大量新品，同时选择与小红书 、微博、抖音（2018年9月注册）等平台KOL合作，打造出1-2个爆款产品，具体通过少量头部KOL首发带动声势、大量腰部和初级KOL接力形成平台现象级声量，营造明星、达人、素人都在使用完美日记产品的热卖盛况，进而激发用户跟风心理，再配合618和双11的品牌特卖活动，由爆款产品联动其他产品将店铺销量步步推升，整体形成类似亚马逊飞轮的良性循环。
而从整个宣发、成交和后期维护周期来说，一次全流程的公域引流活动总用时在一个半月左右，再加上天猫活动时间，一年的两轮的公域活动策划，正好将完美日记品牌长期维持在较高的热度。
当然，与品牌增长匹配的资本运作、产品品控、物流效率及人才管理等也是关键因素，不能忽略，不过不作为本文讨论重点，有相关问题的朋友可以加群讨论，加群方式将文章尾部。
四、私域运营玩法
1. 私域平台的选择
前面已经讲过，低客单价、高复购率、决策周期短的实物商品，和教育培训类虚拟产品，适合做强私域强变现的营销运营，也就是微信个人号、微信社群、朋友圈、企业微信；而高客单价、低复购率、长决策周期的商品和服务，适合做弱私域强品牌的营销运营，也就是微信公号、微信小程序、快手、知乎、微博等平台。
另外，补充两点：一是强私域运营模式，也可以引入微信公号、微信小程序等弱私域平台，协助做图文、短视频、直播等内容的触达，以及商品的展示和交易等变现环节。二是，直播平台相对更适合低客单价、高复购率、决策周期短的商品，和私域平台结合效果更佳。
2. 微信生态常见私域运营方法
根本上讲，私域运营的目标有两个“流量变现和用户增长”，而实现这两个目标的载体是内容和活动，执行者是品牌或个人，对象则是私域用户。所以，整体的运营思路也围绕这些展开。
首先，品牌和个人需要树立用户值得信赖的人设形象。比如，服饰品牌打造搭配师、设计师，餐饮企业打造美食KOL；运动品牌打造健身达人等。方式方法上，可以通过微信公号、朋友圈等发布图文、视频等内容，例如大家通过这个公号，了解熟悉了赵朋来这个人，就是一种人设打造的过程；
其次，基于能触达的私域流量做用户的增长裂变。比如，微信公号通过优质内容获取用户的自发式分享和传播，收获阅读量和关注用户；微信社群通过设计海报裂变活动，引导用户分享形成裂变机制，组建更多的微信社群 ；小程序电商则通过拼团、分销等机制，刺激用户转发吸引更多用户等。
最后，加强付费用户的转化、复购和传播。在用户信任和产品品质保障的基础上，通过限时折扣、团购等方式，将用户引导至小程序、电商、线下门店下单转化，同时通过运营活动实现用户的主动转播，形成流量和商业运营的完成闭环。
3. 企业微信常见运营方法
其实，我更倾向于企业微信是微信生态发力“商务社交+企业办公”的重要布局，微信私域变现本质就是一种商务社交行为，而企业微信要做就是从微信已有社交中将商务部分剥离并导流至企业微信。所以，未来私域流量运营的大本营极可能就是企业微信，而具体变现平台则以小程序为主。
那相比微信，企业微信的优势在于拥有高安全度，具备客户管理等功能，并且好友上限提升至2万人，还可以突出企业品牌形象和强归属性等，但劣势也比较明显，他更多强调对品牌的信任感，而非运营者个人。
另外，值得注意的是，5月18日，企业微信宣布用户数突破2.5亿，而去年12月这一数字才6000万，也就是短短5个月增长了4倍，说明其扩张态势很猛！
所以，如果你是一家大公司，有成熟的品牌和销售渠道，那建议建立企业微信客户管理模式，形成线上、线下的销售协作体系，当然如果有经费投入，可以配套组建“官方小程序”。
而如果你是个人或小个体户，那“微信订阅号+个人微信”的组合基本能够实现所有运营和变现需求，及时增加也建议考虑“知识星球、小鹅通”等平台，实在没必要凑企业微信的热闹。
当然，如果你的粉丝群体达到百万级别，那也可以考虑通过服务号做粉丝的精细化运营，并通过相关标签、属性导流至企业微信对应社群，深耕定制化服务。
4. 快手私域流量常见运营方法
不同于泛娱乐式直播，快手开拓了一种“直播就是播生活”模式，下沉市场用户的直播内容往往就是生活烟火气的自然延伸，而这种模式逐步形成了老铁文化，并衍生了家族和师徒模式。
比如“辛巴家族”和“散打家族”等，这也就造成MCN、公会作用很弱。另外，在老铁关系的信任下，快手直播间往往就是聊着天就把东西卖了。
所以，品牌和个人在快手私域流量运营，其人设、内容和反映的文化都应该贴近生活，并且最好有大号的扶持，能快速提升下粉丝数量。不过，随着快手用户向上层突破，和内容推荐机制上的开放，不同特色内容的机会也在增加。
5. 完美日记的私域运营策略
完美日记成功的核心秘诀是私域流量池的高效构建和运营，而其私域流量的来源分线上和线下两个部分。
很简单，用户在线上下单后，快递收到产品的同时还会收到一张印有微信二维码的“红包卡”，通过加微信返还1元现金等方式，引导顾客添加成为微信好友。更重要的是，这个微信并不是平平无奇的客服机器人，而是一个叫小完子的真人美女IP，其朋友圈也是精心运营，每天发布2-3条美妆和生活美照等内容。
当然，在真人手动沟通、运营的基础上，为提高运营效率和降低投入成本，完美日记微信私域的运营也引入了群控软件，具备关键词回复、拉群等自动化流程。而线下流量这主要来自进店顾客，由销售人员引导添加个人微信。
实际上，整个私域的运营是围绕“社群+小程序+朋友圈”完成的，用户添加小完子后，会被统一邀请至”小完子玩美研究所XXX“的社群，而小完子IP会每天持续输出高质量的美妆内容到朋友圈和“完字说”等微信小程序上，然后再转发到各个社群，通过与群内潜伏的托儿进行问题互动等，带一波话题热点，引发用户持续关注和讨论，另外，直播、抽奖、减免等活动也会不断发布到社群，影响用户购买决策。
根据相关测算，完美日记的微信“私域流量池”在百万用户级别，按照2018年中国化妆品人均约306元/年的消费水平估算，这个私域流量池具有每年数亿元的消费潜力！
五、用户管理玩法
1. 私域流量用户管理的目标
私域流量运营的核心就是客户，也是围绕客户构建的商业模式、私域生态和营销套路。所以，客户管理是整个私域流量运营工作的基础环节，类似大厦的地基，而构建一套客户全生命周期的运营体系，并将客户资源转化成企业和个人的优势资产，是客户管理工作的目标。
2. 私域运营各阶段的用户管理工作
推广引流阶段：这一阶段主要用户管理工作以客户的初步沟通和身份标签的管理工作为主（上文有讲），同时通过标签将客户导流至社群等私域平台，并统计公域渠道获客数据等。
私域运营阶段：这一阶段主要用户管理工作以意向客户沟通、意向客户培育、售后服务、用户激活和召回工作为主（社群激活、用户裂变属于运营工作，不计做客户管理）。工作的主要目标就是变现和提升转化率、复购率等。
另外，对客户行为轨迹、购买数据（客单价、复购率、转介率）和流失数据的收集分析，也是该阶段工具的重要组成部分，可以用辅助优化私域运营方案，提升用户购买率和客户满意度等，同时提升对流失用户的召回效率等。
3. 完美日记的用户管理工作
其实，IP“小完子”的更重要的角色就是用户留存、刺激复购等全周期的日用管理工作。
在用户沟通、促活方面，小完子通过干货美妆内容分享、新品发布、直播化妆等活动形式，打造KOC（关键意见消费者）形象，持续吸引用户注意力，培育意向用户。而在交易和售后环节，小完子通过分享特价限时秒杀等活动打造宠粉福利，转化实际成交，同时将微信和社群转化为售后服务的渠道，为客户提供舒适、满意的购物体验，刺激用户的复购和分享等行为。
另外，完美日记通过“Abbys choice 完子心选”小程序完成了用户数据的整合和“私有化”管理，它将小红书社群、直播、电商等多种功能融合至统一平台，通过与微信社群、公众号等私域流量池组合运营，实现了从内容展现分发到用户咨询下单等完整营销流程的管理工作，相当于同时建立了客户CRM系统，可以实现各环节精细化的运营工作和用户数据管理工作，辅助提升用户转化、复购和分享效率。
并且，对购买用户的购买习惯与品类偏好的研究，也可以设计和推出更多相关的关联产品，从而提升平台成交数据。
六、结语
必须承认，当前私域流量运营已经成为存量流量时代的营销变现的最佳策略，是品牌和个人必须重视甚至必须掌握的战术打法。
但另一方面，私域流量运营也是一个非常系统又繁琐的工作，其每个流程环节下面都有许多精细化的运营技巧和策略，对品牌商要求也极高，尤其是实现市场部、销售部、运营部和售后部的跨部门联合协作更是重点难点。
所以，考虑到私域流量风口问题，我还是建议品牌商和个人要把握时机、抓紧布局，建立独立私域流量池，但具体运营策略和模式选择上，一定要切合自身实际情况，操作上可以借鉴《精益创业》中“最小可行产品”、“小步快跑、快速迭代”等思维，先把流程模式跑通了，把问题揪出来，然后根据投入产出情况，优化升级运营方案，打响私域流量的进攻战！
